AIX, et alors ?

10 juin

photo (2)Le salon vivre coté sud auquel nous participons avec nos maisons est l’occasion comme sur tous les salons de découvrir des nouveautés et d’observer les tendances. Dès vendredi, j’avais été intrigué par cet exposant qui présentait son vin sous une marque certes très locale mais incroyablement présente : AIX.

AIX c’est un monoproduit : un rosé de coteaux d’Aix en Provence, bien fait, une belle couleur rose pale et un coté très minéral, rien à dire. Même si je le trouve très bon, l’originalité n’est pas là mais plutôt dans la gestion de la marque, où ce qui frappe c’est l’omniprésence du logo : AIX. Ces trois lettres s’affichent partout en caractères bâton surdimensionnés : sur les bouteilles où quasiment aucune autre information n’est présente, sur les verres de dégustation, les seaux à glace, sur le stand en énorme bien sûr, sur les T-shirts des vendeurs bref partout où il y a un espace disponible la marque est matraquée.

photo (1)Alors on voit bien ce que le propriétaire, un publicitaire hollandais reconverti dans le vin il y a 4 ans, a cherché à faire : sortir du lot, créer de la visibilité, marquer les esprits, exprimer la puissance de la marque et plus qu’une logique de produit suivre une logique de marque à la Gucci ou à la Dior.

Et apparemment ça marche, essentiellement à l’export, mais je suis dubitatif sur cette approche et je doute qu’elle soit efficace sur le long terme. En effet que me dit une bouteille avec un gros AIX? Je peux supposer que c’est un coteau d’Aix mais ça ne me dit rien sur les gens qui le font, leurs convictions, la spécificité du produit…En revanche ça donne une impression de maison un peu prétentieuse qui nous impose sa marque et la décline à toutes les sauces pour nous impressionner.

Le site web d’Aix rosé lui aussi respire le branding, sur le site vous remplacez les bouteilles de vin par des accessoires de mode et personne n’y trouvera rien à redire.

photoCette logique de marque est pour moi une logique des années 80-90 alors qu’aujourd’hui les consommateurs restent très sensibles aux logos mais font de plus en plus attention aux produits, d’où viennent ils, comment sont ils fabriqués ? Certaines marques de luxe qui ne connaissaient que des croissances à 2 chiffres depuis 20 ans commencent à l’apprendre à leurs dépens et à ceux qui me disent que l’export demandera toujours des logos je réponds que les clientèles export sont souvent suiveuses : si tartenpion n’est plus attractif en France et en Europe, l’Asie suivra tôt ou tard. Plus de produit, moins de marque, c’est notre conviction et nous l’appliquons à nos maisons, l’avenir nous donnera raison…ou pas.

 

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