Je me souviens il y a quelques années, avoir remarqué chez un de mes clients une marque de thé assez originale avec des packagings de couleur très attractifs et il y a quelques semaines soit à peine 4 ans plus tard la même marque se payait un spot de pub télévisé en plein milieu de The Voice entourée des marques les plus mass market parmi les mass market.
Mais que s’est il passé entre ces deux moments et surtout où va cette marque ?
A la base il y a plusieurs constats :
Le thé haut de gamme autorise des marges phénoménales soit près de 85% de marge brute pour qui couvre toute la chaine de valeur entre les approvisionnements en gros jusqu’au commerce de détail.
C’est un marché mondial mais dans le premium il n’y a pas de marque mondiale de référence ni française ni anglaise ni autre. Toutes les marques premium développent une image vieillissante et élitiste du thé.
Les gens de chez Kusmi ont bien vu cette énorme opportunité. Depuis 3 ans ils développent un marketing agressif, un concept de boutique simple et efficace qu’ils ouvrent partout de chez partout façon The Kooples/ Maje/ Sandro…le tout avec un produit bon sans être exceptionnel qu’ils réussissent à vendre plus cher que tous les thés de luxe. Fort non ?
Alors ce ne sont pas des artisans, le produit est sans doute un peu survendu, mais Kusmi a vraiment ouvert une voie.
Mais la vraie question est où va cette marque ? En effet les gens de chez Kusmi qui sont des marketeurs avisés savent que le marketing c’est avant tout la cohérence. Et où se trouve la cohérence entre :
- Vendre un thé au prix super premium (14€ la boite de 125g)
- Dans les réseaux gourmet mais également en grande surface
- Avec une communication inédite pour une marque de luxe hyper agressive sur la pub google et avec la télé dans le mix media !!
On ne peut à ce stade que constater les similitudes avec un Maje/ Sandro qui dans son domaine s’est lui aussi développé à marche forcée (ils ont ouvert des magasins à tous les coins de rue dans les emplacements n°1) pour finir par se vendre en 2012 au fonds KKR à prix d’or (650M€) en racontant aux investisseurs que les arbres vont monter au ciel.
En tant que passionné du produit j’aurais sans doute préféré voir tout ce talent et cette énergie davantage au service du produit plutôt que sur la top line du compte de résultat…à suivre.
